Calcolo degli indicatori pubblicitari e di marketing
Inserite spesa pubblicitaria, impressioni, clic e conversioni per calcolare CTR, CPC, CPM, CVR e CPA. Con l'analisi di LTV e CAC ottenete anche ROAS, ROI e tempo di recupero dell'investimento.
[[ labels.section_campaign ]]
| Spesa pubblicitaria |
yen
|
|---|---|
| Impressioni | |
| Clic | |
| Conversioni |
[[ labels.section_ltv ]]
| Valore medio dell'ordine |
yen
|
|---|---|
| Acquisti all'anno |
volte all'anno
|
| Anni di permanenza (vita del cliente) |
anni
|
| Margine lordo |
%
|
| Costo di acquisizione del cliente (CAC) |
yen
|
ROAS di pareggio secondo il margine lordo
Il ROAS minimo perché la pubblicità sia in utile dipende dal margine lordo del prodotto: più il margine è basso, più alto deve essere il ROAS.
| Margine lordo | ROAS di pareggio | Ricavo di pareggio con 100.000 yen di spesa |
|---|---|---|
| 20% | 500% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 500,000 yen di ricavo in su |
| 25% | 400% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 400,000 yen di ricavo in su |
| 30% | 333% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 333,000 yen di ricavo in su |
| 35% | 286% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 286,000 yen di ricavo in su |
| 40% | 250% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 250,000 yen di ricavo in su |
| 45% | 222% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 222,000 yen di ricavo in su |
| 50% | 200% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 200,000 yen di ricavo in su |
| 60% | 167% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 167,000 yen di ricavo in su |
| 70% | 143% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 143,000 yen di ricavo in su |
| 80% | 125% | Spesa di 100,000 yen → in utile da 125,000 yen di ricavo in su |
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo × 100. Al di sotto di questo valore la spesa pubblicitaria supera il margine e si va in perdita. Inserendo il margine lordo nella seconda sezione, la scheda del ROAS basato sull'LTV mostrerà se siete in utile o in perdita.
Consigli per l'uso
- La media di settore del CTR cambia molto secondo il tipo di annuncio: dal 2-5% della rete di ricerca di Google allo 0,05-0,5% degli annunci display, fino allo 0,5-1,5% dei social. Confrontare il vostro CTR con questi livelli mostra subito dove c'è margine di miglioramento.
- Un ROAS del 100% significa incassare esattamente quanto si è speso. Per essere davvero in utile serve un ROAS superiore a «1 ÷ margine lordo»: con un margine del 40% il pareggio è al 250%, cioè un ricavo pari a due volte e mezzo la spesa. Un ROAS alto ma con margini bassi resta una perdita.
- Il rapporto LTV/CAC è considerato sano da 3:1 in su. Se si avvicina a 1:1, il costo di acquisizione dei nuovi clienti si mangia l'utile: valutate come far crescere l'LTV (fidelizzazione, aumento dello scontrino medio) o come ridurre il CAC (efficienza delle campagne, posizionamento organico).
- Un CPA basso non è sempre un bene: i prodotti costosi e ad alto LTV possono restare molto redditizi anche con un CPA elevato. Conviene valutare l'efficienza guardando il rapporto fra CPA e LTV e non il CPA da solo.
- Più lungo è il tempo di recupero, maggiore è il rischio per la liquidità. Nei modelli in abbonamento si considera sano un rientro entro dodici-diciotto mesi: se il vostro è più lungo, valutate un aumento dei prezzi o una riduzione delle disdette.
Domande frequenti
A proposito — perché si può essere in perdita anche con un ROAS positivo
Un ROAS del 300% significa che ogni yen speso in pubblicità genera tre yen di ricavo. Sembra un ottimo risultato, ma su un prodotto con un margine lordo del 30% il conto è questo: un yen di spesa produce tre yen di vendite e lascia novanta centesimi di margine, cioè dieci centesimi di perdita. Ne consegue che superare il 100% di ROAS non basta per essere in utile: il punto di pareggio è dato dal ROAS pari a «1 ÷ margine lordo». Con un margine del 20% serve almeno il 500%, con un margine del 50% almeno il 200%.
Il rapporto LTV/CAC si è diffuso a partire dal mondo del software in abbonamento. Fu il venture capitalist David Skok, insieme ad altri, a proporre all'inizio degli anni Dieci il riferimento «LTV/CAC ≥ 3:1», che divenne di fatto lo standard nella valutazione delle giovani imprese del settore e si estese poi al commercio elettronico, alle applicazioni per telefono e ai servizi rivolti alle aziende. Resta però un riferimento: non è raro che un'impresa in forte crescita scelga deliberatamente di restare intorno a 1,5:1 per continuare a investire con decisione nell'acquisizione di clienti.
Una delle insidie maggiori degli indicatori di marketing è l'attribuzione, cioè a quale contatto assegnare il merito della conversione. Se un utente arriva all'acquisto passando per un annuncio sulla rete di ricerca, poi uno display, poi un social e infine un risultato organico, la valutazione del ROAS cambia parecchio a seconda di come si distribuisce il merito. Questo strumento presuppone l'attribuzione all'ultimo clic, cioè assegna tutto il risultato all'ultimo contatto; nella gestione reale delle campagne conviene però valutare anche i modelli basati sui dati offerti da Google Analytics 4.