Calcolo del tempo di recupero del costo di acquisizione (CAC)
Basta inserire il costo di acquisizione del cliente, il ricavo medio mensile per cliente e il margine lordo per sapere in quanti mesi si recupera la spesa di acquisizione. Con una valutazione su quattro livelli, basata sui riferimenti del settore.
Criteri di valutazione del tempo di recupero
| Tempo di recupero | Valutazione | Significato |
|---|---|---|
| Meno di 12 mesi | Ottimo | Efficienza del capitale molto elevata: c'è spazio per aumentare ancora la spesa in vendite e marketing |
| Da 12 a 18 mesi | Buono | Livello consueto per un'azienda sana del software in abbonamento |
| Da 18 a 24 mesi | Accettabile | C'è margine per migliorare l'efficienza del capitale |
| Oltre 24 mesi | Da migliorare | Conviene ridurre il costo di acquisizione o alzare il ricavo per cliente |
Riferimenti generali ricavati dai rapporti sul software in abbonamento pubblicati da fondi di capitale di rischio come Bessemer Venture Partners e OpenView. Il livello adeguato cambia con il modello di business e con le condizioni di raccolta del capitale.
Che cosa misura il periodo di recupero del CAC
Il periodo di recupero del CAC indica quanti mesi servono per riguadagnare quanto speso per acquisire un cliente, attingendo al margine lordo che quel cliente genera. La formula è CAC ÷ (ricavo mensile per account × margine lordo), e lo strumento restituisce periodo e giudizio a partire da questi tre dati. Il punto essenziale è dividere per il margine lordo e non per il ricavo: se non si tolgono prima hosting, assistenza e il resto del costo del venduto, si finisce per sopravvalutare la velocità con cui il denaro rientra davvero.
Le fasce di giudizio sono meno di 12 mesi per eccellente, da 12 a 18 per buono, da 18 a 24 per accettabile e 24 o più come da migliorare. Sono i riferimenti consueti nel SaaS, e che cosa sia un livello sano cambia con il settore, la dimensione del cliente e la forma del contratto. Le attività enterprise tendono ad allungarsi — il contratto vale molto, ma conquistarlo costa tempo e denaro — mentre i prodotti self-service tendono ad accorciarsi. Il margine lordo deve essere superiore allo 0% e al massimo pari al 100%: allo 0% il denominatore è zero e non si recupera mai nulla, oltre il 100% il margine supererebbe il ricavo, cosa contabilmente impossibile.
Come calcolare il periodo di recupero del CAC
- Inserite il costo di acquisizione cliente Sommate la spesa commerciale e di marketing di un periodo e dividetela per i nuovi clienti acquisiti in quel periodo. Includere o meno gli stipendi dipende dalla vostra definizione interna: l'importante è mantenerla stabile.
- Inserite il ricavo mensile per account Il ricavo medio mensile di un cliente. Per i contratti annuali dividete per dodici per ottenere il valore mensile.
- Inserite il margine lordo La quota di ricavo che resta dopo il costo del venduto: hosting, assistenza e simili. Nel SaaS si colloca di solito attorno al 70–85%.
- Leggete periodo e giudizio Otterrete il periodo in mesi, il giudizio su quattro fasce e la posizione sul grafico. Le linee tratteggiate segnano le soglie di 12, 18 e 24 mesi.
Consigli per sfruttarlo al meglio
- Il CAC si calcola dividendo la somma delle spese di vendita e marketing per il numero di nuovi clienti. Comprendendo non solo la pubblicità a pagamento ma anche il costo del personale commerciale otterrete un valore più accurato.
- Per il ricavo medio per cliente si usa di norma l'importo mensile. Se molti clienti pagano annualmente, dividete l'importo annuo per dodici prima di inserirlo.
- Se non conoscete il margine lordo, provate a stimarlo con la media del settore, fra il 70% e l'85%, e sostituitelo in seguito con il vostro valore reale.
- Più il recupero è rapido, minore è il peso sulla liquidità: è un indicatore particolarmente importante quando raccogliere capitale è difficile.
Dove si usa il periodo di recupero
Decidere se investire di più in acquisizione
Se recuperate il costo entro dodici mesi, spendere di più è una decisione più semplice, compatibilmente con la cassa. Oltre i ventiquattro mesi, crescere prosciuga il saldo.
Confrontare l'efficienza dei canali
Calcolate il CAC separatamente per pubblicità, passaparola e inside sales: i canali si confrontano così in mesi, non in impression o lead.
Stimare l'effetto di un aumento di prezzo
Provate un ricavo per account più alto e osservate di quanto si accorcia il recupero. L'aumento di prezzo è una delle poche leve che lo accorciano senza toccare il margine lordo.
Spiegare l'efficienza del capitale agli investitori
Condensa l'efficienza del capitale in un solo numero, ed è per questo che compare accanto al rapporto LTV/CAC in quasi ogni raccolta fondi SaaS.
Le metriche SaaS spiegate
- CAC (costo di acquisizione cliente)
- La spesa totale commerciale e di marketing divisa per il numero di nuovi clienti. Che cosa rientri nella spesa varia da azienda ad azienda: mantenere stabile la definizione conta più della correttezza teorica.
- ARPA (ricavo medio per account)
- Ricavo medio mensile di un singolo cliente. Talvolta lo si chiama ARPU, ma il SaaS B2B preferisce ARPA perché l'unità è un contratto e non un utente.
- Margine lordo
- La quota di ricavo che resta dopo il costo del venduto. Nel SaaS quel costo comprende di solito hosting, stipendi dell'assistenza e commissioni di pagamento.
- Periodo di recupero del CAC
- I mesi necessari a recuperare il costo di acquisizione, dati da CAC ÷ (ARPA × margine lordo). Più è breve, più clienti si possono acquisire con la stessa cassa.
- Margine lordo mensile per cliente
- ARPA moltiplicato per il margine lordo: quanto un cliente apporta ogni mese. È questa cifra a restituire il costo di acquisizione.
- Rapporto LTV/CAC
- Valore del ciclo di vita del cliente diviso per il costo di acquisizione; da tre in su è generalmente considerato sano. Mentre il recupero chiede quando rientra il denaro, questo rapporto chiede quanto si guadagna alla fine.
Domande frequenti
A proposito — perché recuperare in fretta incide sul valore dell'impresa
L'attenzione degli investitori per questo indicatore nasce dalla struttura di cassa tipica del software in abbonamento: i costi arrivano prima, i ricavi dopo e poco per volta. Per acquisire un cliente si anticipano spese pubblicitarie e stipendi commerciali, mentre il rientro avviene mese dopo mese con i canoni: più lungo è il recupero, più cresce il rischio di esaurire la liquidità prima di averla recuperata.
Il costo di acquisizione compare nel magic number soltanto come denominatore, cioè come importo investito; il tempo di recupero aggiunge invece la dimensione temporale — in quanti mesi quell'investimento viene ripagato — e rende molto più concreta l'idea di efficienza del capitale. A parità di costo di acquisizione, un'attività con ricavo per cliente e margine più alti recupera prima e si avvicina a un modello capace di crescere con le proprie forze, senza dipendere dalla raccolta di capitale.
Dal rialzo dei tassi degli anni Venti in poi, si ritiene che il capitale di rischio abbia spostato il proprio metro di giudizio dalla crescita a ogni costo a una crescita attenta all'efficienza del capitale. Un'impresa che recupera in meno di dodici mesi può, in estrema sintesi, finanziare quasi interamente gli investimenti di acquisizione dell'anno successivo con il denaro incassato dai clienti già acquisiti: riduce così la dipendenza dal capitale esterno, ed è proprio questo che gli investitori premiano.