Calcolo del CES, il punteggio sullo sforzo del cliente | Misurare la fatica del servizio
Basta inserire quante persone hanno risposto a ciascun livello di fatica percepita nell'assistenza o nell'uso del servizio per calcolare gratuitamente il CES. Supporta scale a 5 e a 7 livelli e mostra a colpo d'occhio la quota di risposte a basso sforzo e il punteggio medio.
Che cosa misura il punteggio di sforzo del cliente
Il punteggio di sforzo del cliente misura quanta fatica è costata al cliente raggiungere il proprio obiettivo. Si chiede qualcosa come «quanto sforzo ha dovuto impiegare perché il suo problema fosse risolto» su una scala di valutazione e si tabulano le risposte. Là dove soddisfazione e raccomandazione chiedono quanto l'esperienza sia stata buona, il punteggio di sforzo affronta l'esperienza del cliente dall'altro capo, chiedendo quanto sia stata fastidiosa.
L'indicatore si è diffuso sulla scorta di un argomento: ridurre lo sforzo trattiene i clienti più che deliziarli. Eliminare il rimpallo fra reparti e l'obbligo di spiegare due volte la stessa cosa, sostiene quella tesi, giova alla fidelizzazione più che mirare a superare le attese. Inserisca il numero di risposte a ciascun livello di sforzo e questo strumento, su scala a cinque o a sette punti, le dà la quota di risposte a basso sforzo e il punteggio medio.
Come calcolare il punteggio
- Scelga la scala Selezioni se ha chiesto su una scala a cinque o a sette punti.
- Inserisca il conteggio di ciascun livello I valori vicini a uno significano che è stato facile; quelli più alti, che è occorsa più fatica.
- Controlli la quota a basso sforzo Vedrà quale parte abbia risposto che era stato facile.
- Legga il punteggio medio La media complessiva compare a fianco.
- Lo registri per punto di contatto Tenere le cifre separate per occasione — una richiesta, un reso, una disdetta — è ciò che le rende confrontabili.
Consigli per sfruttarlo al meglio
- Il CES indica quale percorso conviene correggere subito. Osservate dove si concentrano le risposte a basso sforzo e rivedete la chiarezza delle domande frequenti e la complessità delle procedure.
- La scala a 5 livelli è adatta a misurare l'efficacia dell'assistenza quotidiana, quella a 7 livelli a cogliere variazioni più fini: scegliete in base all'obiettivo.
- Ripetendo la rilevazione con la stessa domanda e la stessa scala potete confrontare con numeri alla mano l'effetto di una modifica all'interfaccia o di una semplificazione delle procedure.
- Accanto alla quota di risposte a basso sforzo osservate anche il punteggio medio: coglierete l'andamento generale, che le risposte estreme tendono a nascondere.
- Se il CES risulta basso, cioè lo sforzo è alto, leggete i commenti liberi per individuare con precisione quale passaggio ha creato difficoltà.
Quando torna utile
Migliorare il percorso nell'assistenza
Individui in che cosa consista davvero la fatica e potrà correggerla. Segua se si tratti del rimpallo, del ripetersi o dell'attesa.
Cogliere i primi segni di abbandono
Si ritiene che il cliente il cui punteggio peggiora sia più incline ad andarsene, il che dà motivo di agire per tempo.
Leggerlo insieme a CSAT e NPS
Soddisfatto eppure assai disturbato è una combinazione reale. Ciascun indicatore da solo la perde.
Misurare l'effetto di un centro di assistenza
Confrontare prima e dopo il miglioramento del self-service mostra se la fatica sia davvero calata.
I termini dell'esperienza del cliente
- Punteggio di sforzo del cliente
- Una misura della fatica che è occorso impiegare. Più è basso, meglio è, il che inverte il verso degli altri indicatori.
- Basso sforzo
- Le risposte all'estremo «è stato facile». Prendere questa quota come cifra principale è la prassi.
- CSAT
- Una misura della soddisfazione verso una specifica esperienza, data dalla quota che sceglie i due livelli più alti.
- NPS
- Chiedere se qualcuno la raccomanderebbe e sottrarre la quota dei detrattori da quella dei promotori.
- Rimpallo
- Lo stato in cui il cliente ripete la stessa spiegazione a ogni cambio di reparto. È un classico motore di un cattivo punteggio di sforzo.
- Tasso di risoluzione autonoma
- La quota di clienti che ha risolto il problema senza mettersi in contatto. Tende a muoversi insieme ai miglioramenti sullo sforzo.
Domande frequenti
A proposito — perché «ridurre la fatica» conta più che «stupire»
Il CES (Customer Effort Score) è stato proposto nel 2010 dal CEB, oggi parte di Gartner, nell'articolo «Stop Trying to Delight Your Customers». Lo studio sosteneva che il fattore che più accresce la fedeltà del cliente non è stupirlo, ma ridurre la fatica che gli si chiede, e mise così in discussione le valutazioni a molte dimensioni fino ad allora dominanti nelle indagini di soddisfazione.
Le domande si formulano essenzialmente in due modi. Il primo è il CES originale dell'articolo del 2010, che chiede direttamente quanta fatica sia costata: in quel caso un valore basso significa «facile». Il secondo è il CES 2.0, rivisto da CEB nel 2013, che chiede su una scala a 7 punti quanto si è d'accordo con l'affermazione «L'azienda mi ha reso facile risolvere il mio problema»: in quel caso un valore alto significa «facile». Questo strumento adotta la prima formulazione, la scala diretta dello sforzo.
Il CES conta soprattutto nei punti di contatto in cui il cliente cerca attivamente una soluzione, come lo sportello di assistenza o il centralino. Se il CSAT misura la soddisfazione per il risultato e l'NPS la fedeltà nel medio periodo, il CES rende visibile la scorrevolezza dell'esperienza, cioè proprio ciò che determina se il cliente sarà disposto a contattare di nuovo l'azienda. Le ricerche del CEB mostrano che le imprese capaci di ridurre lo sforzo registrano una maggiore frequenza di riacquisto.