Calcolo del tasso di disdetta per numero di clienti (logo churn)
Inserendo i clienti a inizio periodo e quelli che hanno disdetto ottenete il tasso di disdetta calcolato sul numero di clienti, indipendentemente dall'importo dei contratti, insieme al tasso di permanenza. Con valori di riferimento mensili e annuali.
Valori di riferimento del tasso di disdetta per numero di clienti
| Valutazione | Tasso indicativo | Significato |
|---|---|---|
| Eccellente | Fino all'1% al mese / fino al 5% all'anno | Il livello di fidelizzazione più alto, tipico del software rivolto alle grandi aziende |
| Buono | Dall'1% al 3% al mese / dal 5% al 10% all'anno | Livello sano, segno che l'accompagnamento dei clienti funziona |
| Discreto | Dal 3% al 5% al mese / dal 10% al 15% all'anno | Livello medio, frequente nel software rivolto alle piccole e medie imprese |
| Da correggere | Oltre il 5% al mese / oltre il 15% all'anno | Occorre rivedere l'inserimento dei nuovi clienti e l'organizzazione dell'assistenza |
Il livello adeguato cambia molto secondo il segmento di clientela, cioè se vi rivolgete alle grandi aziende oppure alle piccole imprese con vendita in autonomia: usate questi valori solo come riferimento di massima. Un valore che cade esattamente su un confine rientra nella fascia migliore: l'1,0% al mese è Eccellente e il 3,0% è Buono.
Che cos’è l’abbandono per account
L’abbandono per account — il «logo churn» — misura le disdette **al solo numero dei clienti, senza riguardo a quanto ciascuno pagasse**. Si divide il numero dei clienti che hanno disdetto per quello tenuto all’inizio del periodo. La parola «logo» viene dal contare un’impresa per una unità: un logo ciascuna. A differenza di una cifra fondata sui ricavi, non lascia mai che una disdetta grande scompaia sotto dieci piccole.
**I riferimenti differiscono fra un periodo mensile e uno annuo**, sicché la scelta del periodo muta le fasce della tabella. Il mensile si gioca attorno all’1%, al 3% e al 5%; l’annuo attorno al 5%, al 10% e al 15%. **Quel che passa per livello sano si sposta tuttavia molto col segmento di clientela** — l’enterprise e la PMI o il self-service non muovono dalle medesime premesse —: prenda dunque la tabella come orientamento generale. Il numero iniziale dei clienti è il divisore: deve superare lo zero, e quello di chi ha disdetto non lo può eccedere.
Come si usa il calcolatore
- Inserisca il numero iniziale dei clienti Gli account sotto contratto all’inizio del periodo. Essendo il divisore, deve essere maggiore di zero.
- Inserisca quanti hanno disdetto I clienti che hanno posto fine al contratto durante il periodo. Non può eccedere il numero iniziale.
- Scelga il periodo Mensile o annuo. **Mutano le soglie stesse delle fasce di valutazione**: lo accordi dunque al periodo davvero misurato.
- Legga il risultato Ottiene il tasso di abbandono per account, quello di retention e i clienti rimasti. La retention vale cento meno l’abbandono.
- Lo legga accanto alla cifra dei ricavi Un abbandono per account basso con una retention dei ricavi debole le dice che chi va via sono pochi grandi account.
Consigli per sfruttarlo al meglio
- Questo tasso indica quante aziende hanno disdetto, senza tener conto dell'importo dei contratti. Se volete misurare l'impatto economico della perdita di un grande cliente, affiancate il nostro calcolatore dell'NRR.
- Moltiplicare per dodici il tasso mensile per ottenere quello annuale tende a sovrastimare: se vi interessa il dato annuale, calcolatelo direttamente sui risultati dell'intero anno.
- Il software venduto in autonomia, con prezzi bassi e molti clienti, registra tassi più alti di quello rivolto alle grandi aziende: valutatevi con i riferimenti adatti al vostro modello di business.
- Registrando le ragioni delle disdette, per esempio con un breve questionario, potrete analizzare nel tempo se il problema sta nel prezzo, nelle funzioni o nell'assistenza.
Dove è utile
Distinguere un problema di numero da uno di valore
Posto accanto alla retention dei ricavi del medesimo periodo, distingue molte piccole uscite dalla perdita di un grande account.
Fissare un obiettivo per il customer success
Quel che una squadra porta sono account, non ricavi. Una misura in unità parla più direttamente al lavoro.
Misurare quel che l’avvio dei nuovi clienti ottiene
Andarsene poco dopo l’ingresso si vede come numero. Il confronto prima e dopo un miglioramento ne diviene agevole.
Confrontare fra segmenti di clientela
Una cifra unica che mescoli enterprise e PMI si legge male; separarle mostra dove agire.
Quando vuole anche la retention dei ricavi
Per la retention con l’espansione veda il calcolatore dell’NRR; al netto dell’espansione, il calcolatore del GRR; per la sopravvivenza per coorte, la retention per coorti.
Termini sull’abbandono per account
- Tasso di abbandono per account
- I clienti che hanno disdetto divisi per quelli tenuti all’inizio del periodo. Conta account e trascura quanto pagassero.
- Tasso di retention per account
- Cento meno il tasso di abbandono per account. Enuncia quale quota dei clienti iniziali sia rimasta.
- Logo
- Il modo di contare un’impresa per una unità, dall’immagine di loghi allineati uno per uno.
- Abbandono dei ricavi
- L’abbandono misurato sui ricavi perduti. Là una disdetta grande pesa molto: si muove diversamente da quello per account.
- Enterprise / PMI
- La distinzione fra vendere alle grandi società e alle più piccole. Dal lato PMI l’abbandono si legge di solito più alto; un solo riferimento non può servire a entrambi.
- Self-service
- L’assetto in cui i clienti si iscrivono e cominciano a usare il prodotto senza un commerciale. La bassa soglia d’ingresso agevola anche l’uscita.
- Avvio dei nuovi clienti (onboarding)
- Il lavoro di mettere in moto un cliente subito dopo la firma. Un inciampo qui porta alla disdetta precoce.
Domande frequenti
A proposito — il peso reale della disdetta di una singola azienda
Nel settore del software in abbonamento la discussione sulle disdette tende a concentrarsi sugli indicatori in denaro. Chi si occupa concretamente di accompagnare i clienti sa però che anche il semplice numero di aziende che se ne vanno è un segnale importante: pure quando la perdita economica è modesta, se molti clienti abbandonano per la stessa ragione è probabile che ci sia una funzione mancante o un problema strutturale nell'inserimento.
L'espressione inglese logo churn nasce dall'abitudine commerciale di allineare i loghi delle aziende clienti nei documenti e nei cruscotti. Contare «quanti loghi sono spariti» si è affermato come modo per trasmettere alla direzione, prima ancora della traduzione in denaro, una percezione immediata dell'abbandono.
Le aziende che vendono soprattutto alle grandi imprese riescono in genere a tenere questo tasso più basso: i clienti con contratti importanti sostengono costi di migrazione elevati e vengono spesso seguiti da una persona dedicata. I prodotti venduti in autonomia, invece, sono altrettanto facili da acquistare e da abbandonare, quindi il tasso resta strutturalmente più alto e il modello di crescita presuppone di compensarlo con nuove acquisizioni.