Argent
Calculateur de métriques marketing — CTR, CPC, ROAS et LTV
Calculez le CTR, CPC, CPM, CVR, CPA, ROAS et ROI à partir de vos dépenses publicitaires, impressions, clics et conversions. Calculez aussi le LTV, CAC et la période de retour sur investissement.
[[ labels.section_campaign ]]
| Dépenses publicitaires |
€
|
|---|---|
| Impressions | |
| Clics | |
| Conversions (CV) |
[[ labels.section_ltv ]]
| Valeur moyenne de commande (AOV) |
€
|
|---|---|
| Fréquence d'achat annuelle |
×/an
|
| Durée de fidélisation (années) |
ans
|
| Marge brute |
%
|
| Coût d'acquisition client (CAC) |
€
|
ROAS seuil de rentabilité selon la marge brute
Le ROAS minimum pour être rentable dépend de la marge brute du produit.
| Marge brute | ROAS seuil | Seuil pour dépenses de 100 000 |
|---|---|---|
| 20% | 500% | Dépenses 100,000 → CA minimum 500,000 pour l'équilibre |
| 25% | 400% | Dépenses 100,000 → CA minimum 400,000 pour l'équilibre |
| 30% | 333% | Dépenses 100,000 → CA minimum 333,000 pour l'équilibre |
| 35% | 286% | Dépenses 100,000 → CA minimum 286,000 pour l'équilibre |
| 40% | 250% | Dépenses 100,000 → CA minimum 250,000 pour l'équilibre |
| 45% | 222% | Dépenses 100,000 → CA minimum 222,000 pour l'équilibre |
| 50% | 200% | Dépenses 100,000 → CA minimum 200,000 pour l'équilibre |
| 60% | 167% | Dépenses 100,000 → CA minimum 167,000 pour l'équilibre |
| 70% | 143% | Dépenses 100,000 → CA minimum 143,000 pour l'équilibre |
| 80% | 125% | Dépenses 100,000 → CA minimum 125,000 pour l'équilibre |
ROAS seuil = 1 ÷ Marge brute × 100. En dessous, les dépenses dépassent la marge brute.
Conseils
- Les taux de clics (CTR) moyens varient considérablement selon le type de publicité. Les annonces Google Search affichent généralement un CTR de 2 à 5 %, les annonces display de 0,05 à 0,5 %, et les publicités sur les réseaux sociaux de 0,5 à 1,5 %. Comparer vos résultats à ces références vous permet d'identifier des pistes d'amélioration concrètes.
- Un ROAS de 100 % signifie que les revenus générés sont égaux aux dépenses publicitaires. Pour être réellement rentable, le ROAS doit dépasser « 1 ÷ marge brute ». Avec une marge brute de 40 %, le seuil de rentabilité est de 250 % (le chiffre d'affaires doit être 2,5 fois supérieur aux dépenses). Un ROAS élevé ne garantit pas la rentabilité si la marge brute est faible.
- Le ratio LTV/CAC est considéré comme sain à partir de 3:1. Un ratio proche de 1:1 indique que le coût d'acquisition absorbe une grande partie des bénéfices. Il convient alors d'envisager des actions pour augmenter le LTV (fidélisation, hausse du panier moyen) ou réduire le CAC (optimisation publicitaire, référencement naturel).
- Un CPA (coût par acquisition) faible n'est pas nécessairement synonyme d'efficacité. Pour des produits à valeur élevée avec un LTV important, un CPA élevé peut rester très rentable. Il est essentiel d'évaluer le rapport CPA/LTV plutôt que le CPA seul pour juger de l'efficacité d'une campagne.
- Plus le délai de récupération est long, plus le risque sur la trésorerie est élevé. Pour les modèles SaaS et d'abonnement, une période de récupération inférieure à 12 à 18 mois est considérée comme saine. Si ce délai est trop long, il peut être judicieux d'envisager une hausse des tarifs ou une réduction du taux de désabonnement (churn).
Questions fréquentes
Anecdote — Pourquoi un ROAS positif peut cacher des pertes
Un ROAS de 300 % signifie que chaque euro investi génère 3 euros de chiffre d'affaires. Cela semble excellent à première vue, mais pour un produit avec une marge brute de 30 %, le calcul révèle : « 1 € de publicité → 3 € de ventes → 0,90 € de marge brute, soit une perte nette de 0,10 € ». Un ROAS supérieur à 100 % ne garantit donc pas la rentabilité. Le seuil de rentabilité se calcule avec la formule « 1 ÷ marge brute × 100 ». Avec une marge brute de 20 %, le ROAS minimum requis est de 500 % ; avec une marge de 50 %, il est de 200 %.
Le ratio LTV/CAC est né dans l'univers du SaaS (logiciels par abonnement). C'est le capital-risqueur David Skok et d'autres investisseurs spécialisés qui ont popularisé le seuil de LTV/CAC ≥ 3:1 au début des années 2010. Devenu une norme dans l'évaluation des startups SaaS, ce ratio s'est ensuite étendu au e-commerce, aux applications mobiles et aux services BtoB. Il convient toutefois de noter que 3:1 n'est qu'une référence, et que les entreprises en forte croissance peuvent délibérément viser un ratio de 1,5:1 pour investir massivement dans l'acquisition de nouveaux clients.
L'un des pièges majeurs des métriques marketing est la question de l'attribution (imputation des performances). Lorsqu'un utilisateur convertit après avoir été exposé à « une annonce Google Search → une bannière display → une publicité sur les réseaux sociaux → une recherche organique », l'attribution du mérite à l'une ou l'autre source modifie considérablement l'évaluation du ROAS. Cet outil s'appuie sur le modèle « dernier clic » (last click), qui attribue l'intégralité des conversions au dernier point de contact publicitaire. Dans la pratique, il est recommandé d'explorer également le modèle d'attribution basé sur les données (data-driven attribution) proposé par Google Analytics 4.